Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến một sự dịch chuyển cấu trúc sâu sắc nhất trong vòng 5 năm qua. Theo dữ liệu tổng hợp từ các nền tảng phân tích số liệu kinh doanh, TikTok Shop – "cánh tay" thương mại của nền tảng video ngắn TikTok – đã chính thức vượt ngưỡng 20% thị phần tổng giá trị hàng hóa (GMV). Sự vươn lên này không chỉ làm thay đổi thứ tự bảng xếp hạng mà còn định nghĩa lại cách người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận việc mua sắm trực tuyến.

Sức mạnh của Shoppertainment và con số 20% đầy tham vọng

Cách đây hai năm, ít ai có thể ngờ rằng một nền tảng giải trí lại có thể trở thành "mối họa" lớn nhất đối với các sàn TMĐT thuần túy. Tuy nhiên, báo cáo quý I/2024 chỉ ra rằng TikTok Shop hiện chiếm khoảng 22% - 24% thị phần, vững chắc ở vị trí thứ hai, vượt xa Lazada và Tiki.

Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở khái niệm Shoppertainment (Mua sắm kết hợp giải trí). Thay vì chủ động tìm kiếm sản phẩm như trên Shopee, người dùng TikTok bị thu hút bởi nội dung sáng tạo, các buổi livestream tương tác và hệ thống thuật toán gợi ý "nhắm trúng đích". Theo bà Nguyễn Minh Thu, chuyên gia phân tích dữ liệu tại MarketPulse (giả định): "TikTok Shop không bán sản phẩm, họ bán sự trải nghiệm. Người dùng mua sắm dựa trên cảm xúc và sự tin tưởng vào những nhà sáng tạo nội dung mà họ yêu thích."

"Sự sụt giảm thị phần của các nền tảng cũ không đồng nghĩa với việc thị trường thu hẹp, mà là sự chuyển dịch dòng tiền sang các nền tảng có khả năng giữ chân người dùng lâu hơn."

Shopee và chiến lược phòng thủ chủ động

Mặc dù TikTok Shop tăng trưởng mạnh, Shopee vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh đã buộc "ông lớn" này phải thay đổi toàn diện. Shopee không còn chỉ tập trung vào mã giảm giá (voucher) hay miễn phí vận chuyển (freeship), mà đã đổ hàng triệu USD vào tính năng Shopee Live và Shopee Video để đối đầu trực diện với TikTok.

Thống kê cho thấy, lượng phiên livestream trên sàn Shopee đã tăng trưởng 150% so với cùng kỳ năm ngoái. Việc tích hợp các ngôi sao hạng A và KOC (Key Opinion Consumer) đình đám vào các phiên Mega Sale cho thấy Shopee sẵn sàng "khô máu" để giữ chân tệp khách hàng trung thành.

Cuộc chiến Logistics và niềm tin khách hàng

• Logistics: Shopee vẫn nắm ưu thế tuyệt đối với hệ thống kho bãi và đơn vị vận chuyển Shopee Xpress dày đặc. TikTok Shop dù tăng trưởng nhanh nhưng vẫn phụ thuộc nhiều vào các đối tác thứ ba, dẫn đến thời gian giao hàng đôi khi chưa ổn định.
• Hậu mãi: Niềm tin vào chất lượng hàng hóa trên TikTok Shop vẫn là một dấu hỏi lớn khi tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan qua livestream vẫn chưa được kiểm soát triệt để.

Thế chân vạc mới: Ai sẽ bị đào thải?

Sự vươn lên của TikTok Shop vô tình đẩy Lazada và Tiki vào tình thế khó khăn. Lazada, sau nhiều năm đứng ở vị trí thứ hai, hiện đang phải nỗ lực tái cấu trúc để tìm lại ánh hào quang. Trong khi đó, các sàn nội địa như Tiki đang dần chuyển hướng sang các thị trường ngách hoặc dịch vụ logistics để duy trì sự tồn tại.

Ông Lê Hoàng Nam, Giám đốc chiến lược của một quỹ đầu tư công nghệ (giả định), nhận định: "Thị trường đang tiến tới giai đoạn bão hòa về số lượng người dùng nhưng lại bùng nổ về giá trị đơn hàng. Trong 12-18 tháng tới, sàn nào không làm chủ được trí tuệ nhân tạo (AI) trong việc cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa chi phí vận hành sẽ sớm bị loại khỏi cuộc chơi."

Nhận định xu hướng 2024-2025

Dựa trên các dữ liệu hiện có, TechNews VN dự báo ba xu hướng chủ đạo sẽ chi phối thị trường TMĐT Việt Nam trong thời gian tới:

1. Cá nhân hóa tối đa nhờ AI: Các sàn sẽ sử dụng AI để hiểu sâu sắc hành vi người dùng, không chỉ là những gì họ đã mua mà là những gì họ "sẽ muốn mua".
2. TMĐT xanh: Giảm thiểu rác thải nhựa trong đóng gói và tối ưu lộ trình vận chuyển để bảo vệ môi trường trở thành tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng trẻ.
3. Sự lên ngôi của D2C (Direct-to-Consumer): Các thương hiệu lớn sẽ trực tiếp mở gian hàng chính hãng (Mall) trên TikTok và Shopee để cắt giảm chi phí trung gian và quản lý dữ liệu khách hàng tốt hơn.

Kết luận: Cuộc chiến vượt mốc 20% thị phần của TikTok Shop chỉ là khởi đầu cho một chương mới của kinh tế số Việt Nam. Ở đó, người chiến thắng không chỉ là người có nhiều tiền để "đốt" cho khuyến mãi, mà là người hiểu rõ tâm lý khách hàng và mang lại giá trị thực chất thông qua sự kết hợp hoàn hảo giữa công nghệ và cảm xúc.