Trong bối cảnh thị trường Bắc Mỹ và châu Âu đã chạm ngưỡng bão hòa, Netflix đang đặt cược toàn bộ tương lai tăng trưởng vào "mỏ vàng" phương Đông. Tuy nhiên, đằng sau con số đầu tư kỷ lục 2.5 tỷ USD vào nội dung châu Á là một thực tế khốc liệt: sự trỗi dậy của các đối thủ nội địa và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang đe dọa vị thế độc tôn của gã khổng lồ streaming này.

Chiến lược "Đông tiến" và canh bạc tỷ đô

Năm 2023, Netflix công bố kế hoạch đầu tư 2,5 tỷ USD vào nội dung Hàn Quốc trong vòng 4 năm tới. Đây không chỉ là một con số ấn tượng mà còn là minh chứng cho sự thay đổi trục chiến lược của công ty. Sau thành công vang dội của Squid Game, The Glory hay All of Us Are Dead, ban lãnh đạo tại Los Gatos hiểu rằng: Nội dung châu Á không còn là "món ăn kèm" mà đã trở thành thực đơn chính cho khán giả toàn cầu.

Theo dữ liệu từ báo cáo tài chính quý gần nhất, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) là khu vực duy nhất ghi nhận mức tăng trưởng thuê bao ổn định trên hai chữ số. Trong khi thị trường Mỹ và Canada đối mặt với tình trạng hủy đăng ký hàng loạt do chi phí sinh hoạt tăng cao, người dùng tại các quốc gia như Việt Nam, Thái Lan và Indonesia lại đang trong giai đoạn bùng nổ tiêu thụ nội dung số.

"Netflix không còn là một công ty Mỹ xuất khẩu phim ra thế giới. Họ đang nỗ lực trở thành một công ty địa phương tại mọi quốc gia họ đặt chân đến. 2.5 tỷ USD là cái giá phải trả để duy trì sự liên kết văn hóa với khán giả châu Á," - Tiến sĩ Aris Bloom, chuyên gia phân tích truyền thông tại Global Data Insight nhận định.

Nghịch lý tăng trưởng: Chi nhiều nhưng thị phần sụt giảm

Dù đổ tiền "khủng" vào sản xuất, Netflix vẫn không thể kê cao gối ngủ. Một báo cáo từ Media Partners Asia chỉ ra rằng thị phần của Netflix tại Đông Nam Á đang bị lung lay dữ dội. Các nền tảng nội địa và khu vực như Viu (Hong Kong), iQIYI, WeTV (Trung Quốc) đang chiếm ưu thế nhờ kho phim bộ (drama) dài tập và giá thành cực kỳ cạnh tranh.

Những rào cản không thể vượt qua bằng tiền

Tại sao tiền chưa phải là tất cả? Đầu tiên là bài toán "Văn hóa bản địa". Netflix dù rất nỗ lực nhưng đôi khi vẫn bị đánh giá là "Tây hóa" các câu chuyện phương Đông, làm mất đi cái chất đặc trưng mà các đối thủ như Viu hay Tencent Video đang làm rất tốt. Thứ hai là chiến lược giá. Trong khi Netflix vẫn duy trì mức giá khá cao so với thu nhập bình quân tại các nước đang phát triển, thì các nền tảng đối thủ lại linh hoạt với các gói quảng cáo (AVOD) hoặc gói xem theo tập giá rẻ.

Thêm vào đó, sự xuất hiện của Disney+ với kho nội dung khổng lồ từ Marvel, Pixar và đặc biệt là việc thâu tóm các bản quyền thể thao trực tiếp tại Ấn Độ đã tạo nên một áp lực khủng khiếp. Tại thị trường tỷ dân này, Netflix đang phải chật vật tìm chỗ đứng khi không sở hữu bản quyền các giải Cricket – "tôn giáo" thứ hai của người dân nơi đây.

Xu hướng tương lai: Chất lượng hay Số lượng?

Cuộc đua trong giai đoạn 2024-2025 sẽ không còn là cuộc đua về số lượng phim ra mắt mỗi tuần. Thay vào đó, các nền tảng sẽ tập trung vào "Content IP" (Sở hữu trí tuệ nội dung) bền vững. Netflix đang cố gắng xây dựng các vũ trụ điện ảnh riêng từ những thành công có sẵn như Physical: 100 hay các series anime Nhật Bản.

Theo dự báo của các nhà kinh tế, Netflix có thể sẽ phải tiếp tục hạ giá gói dịch vụ tại một số thị trường chiến lược hoặc tích hợp sâu hơn với các nhà mạng viễn thông địa phương để duy trì thị phần. Việc chi 2.5 tỷ USD chỉ là bước khởi đầu cho một cuộc chiến tiêu hao dài hơi hơn mà ở đó, người hưởng lợi cuối cùng chính là khán giả với những tác phẩm ngày càng chất lượng.