Vài năm trước, nhiều chuyên gia dự báo rằng sự lên ngôi của Kindle và các ứng dụng sách nói sẽ sớm đặt dấu chấm hết cho kỷ nguyên của sách in truyền thống. Tuy nhiên, số liệu thực tế từ năm qua đã chứng minh điều ngược lại. Theo báo cáo mới nhất từ Hiệp hội Xuất bản quốc tế, doanh số sách giấy toàn cầu đã ghi nhận mức tăng trưởng 15% – con số cao nhất trong vòng một thập kỷ qua. Đứng sau sự tăng trưởng đầy bất ngờ này không phải là một chiến dịch marketing truyền thống, mà là hashtag #BookTok.

Cộng đồng BookTok: Khi "viral" đi đôi với "đọc"

BookTok là một phân khúc nhỏ (subculture) trên nền tảng TikTok, nơi người dùng chia sẻ các đoạn video ngắn về các cuốn sách họ yêu thích, cảm xúc khi đọc xong một chương truyện hay, hoặc đơn giản là khoe tủ sách cá nhân được sắp xếp thẩm mỹ. Tính đến thời điểm hiện tại, hashtag #BookTok đã cán mốc hơn 200 tỷ lượt xem, biến TikTok trở thành nền tảng có ảnh hưởng lớn nhất đến thói quen mua sắm của thế hệ Gen Z và Millennials.

Khác với các bài phê bình học thuật trên báo chí, nội dung trên BookTok tập trung vào cảm xúc. Những đoạn video ngắn 15-60 giây truyền tải sự xúc động, niềm vui hay nỗi buồn tột cùng khi trải nghiệm một tác phẩm đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa cực mạnh. Khi một cuốn sách trở nên "viral" trên TikTok, nó ngay lập tức xuất hiện trong danh sách bán chạy của Amazon hay New York Times, đôi khi là sau hàng chục năm kể từ khi xuất bản lần đầu.

Tại sao sách giấy lại chiếm ưu thế?

Có một nghịch lý là dù xu hướng này khởi nguồn từ một nền tảng kỹ thuật số, nó lại thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm vật lý. Lý giải về hiện tượng này, Bà Elena Sullivan, chuyên gia phân tích thị trường xuất bản tại Global Literary Insights nhận định:

"Với giới trẻ hiện nay, sách không chỉ là nguồn tri thức mà còn là một phần của phong cách sống và tính thẩm mỹ cá nhân (aesthetic). Việc sở hữu một cuốn sách giấy có bìa đẹp, được dàn trang tinh tế mang lại trải nghiệm đa giác quan mà ebook không bao giờ có được. BookTok đã biến việc cầm một cuốn sách trên tay thành một biểu tượng của sự tinh tế và 'chậm lại' giữa dòng chảy số."

Bên cạnh đó, nhu cầu "detox kỹ thuật số" (cai nghiện thiết bị điện tử) cũng góp phần khiến sách giấy trở lại vị thế dẫn đầu. Sau nhiều giờ làm việc và giải trí trên màn hình, việc lật từng trang giấy trở thành một hình thức giải tỏa căng thẳng hiệu quả cho người trẻ.

Sự thích nghi của ngành xuất bản và hệ thống thư viện

Nhận thấy sức mạnh của BookTok, các nhà xuất bản lớn như Penguin Random House hay HarperCollins đã thay đổi hoàn toàn chiến lược marketing. Họ bắt đầu cộng tác với các "BookTokers" để gửi sách tặng, tổ chức các buổi ký tặng trực tuyến và đặc biệt là chú trọng hơn vào khâu thiết kế bìa sách.

Các hệ thống nhà sách lớn như Barnes & Noble (Mỹ) hay các chuỗi nhà sách tại Việt Nam đã thiết kế riêng những khu vực trưng bày mang tên "Trending on BookTok" (Đang thịnh hành trên BookTok). Kết quả cho thấy, các đầu sách tại khu vực này có tốc độ tiêu thụ nhanh gấp 3 lần so với các kệ sách thông thường.

• Đổi mới thiết kế: Bìa sách được thiết kế bắt mắt hơn, sử dụng các hiệu ứng ép kim, cán mờ để "lên hình" đẹp nhất trên video.
• Tương tác cộng đồng: Các thư viện hiện đại tại Việt Nam như Thư viện Quốc gia hay LibraryVN cũng đang bắt đầu xây dựng các góc "check-in" dành riêng cho bạn đọc trẻ.
• Tập trung vào thể loại: Các dòng sách Young Adult (Dành cho người trẻ), Romance (Lãng mạn) và Fantasy (Kỳ ảo) là những phân khúc hưởng lợi nhiều nhất từ làn sóng này.

Kết luận và nhận định tương lai

Sự tăng trưởng 15% của sách giấy trong năm qua không phải là một sự may mắn ngẫu nhiên. Đó là kết quả của sự giao thoa giữa nhu cầu văn hóa truyền thống và phương thức truyền thông hiện đại. BookTok đã chứng minh rằng: công nghệ không nhất thiết phải tiêu diệt các giá trị cũ; trái lại, nó có thể trở thành công cụ đắc lực để làm sống lại niềm đam mê đọc sách.

Dự báo trong năm tới, xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển nhưng theo hướng chuyên sâu hơn. Người đọc sẽ không chỉ chạy theo các đầu sách thịnh hành mà bắt đầu tìm kiếm những tác phẩm có giá trị văn chương cao hơn, các phiên bản giới hạn (limited edition) và các dòng sách bền vững (sử dụng giấy tái chế). Ngành xuất bản, nhờ cú hích từ BookTok, đang đứng trước cơ hội vàng để định hình lại văn hóa đọc trong một thế giới đầy biến động.