Theo Báo cáo Thị trường Thời trang Việt Nam quý II/2024 vừa được công bố, một số liệu gây bất ngờ đối với các nhà phân tích kinh tế: Có đến 65,4% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) khẳng định họ ưu tiên chọn mua sản phẩm từ các Local Brand Việt Nam thay vì các thương hiệu Fast Fashion toàn cầu như H&M, Zara hay Uniqlo. Đây là mức tăng trưởng kỷ lục so với tỷ lệ 42% ghi nhận vào năm 2021.

Sự thoái trào của "Tính đồng nhất" quốc tế

Trong hơn một thập kỷ, các thương hiệu ngoại đã thống trị thị trường Việt Nam nhờ lợi thế về chuỗi cung ứng và danh tiếng toàn cầu. Tuy nhiên, Gen Z – thế hệ lớn lên cùng sự bùng nổ của mạng xã hội – đang bắt đầu quay lưng với sự "đại trà". Đối với họ, việc diện một chiếc áo có thể bắt gặp ở bất cứ đâu trên đường phố không còn là biểu tượng của sự sành điệu.

Ông Nguyễn Minh Đức, chuyên gia phân tích hành vi người tiêu dùng tại Viện nghiên cứu Xu hướng (giả định), nhận định: "Gen Z không mua quần áo chỉ để mặc, họ mua sự định danh. Các Local Brand Việt Nam hiện nay đang làm rất tốt việc khai thác các ngách văn hóa nhỏ (sub-culture), từ Streetwear, Dark-wear cho đến chủ nghĩa tối giản (Minimalism), điều mà các tập đoàn đa quốc gia với quy trình sản xuất hàng loạt khó có thể đáp ứng linh hoạt."

Ba cột trụ tạo nên sức hút của Local Brand

1. Tư duy thiết kế "vị nhân sinh" và sự thấu hiểu cơ thể

Một trong những rào cản lớn nhất của thương hiệu ngoại là bảng size (kích cỡ) được thiết kế theo chuẩn châu Âu hoặc Mỹ. Các Local Brand Việt Nam đã tận dụng triệt để lợi thế "sân nhà" bằng cách điều chỉnh phom dáng (fit) hoàn toàn phù hợp với vóc dáng người Việt. Từ chiều dài tay áo đến độ hạ vai đều được tính toán để tôn vinh hình thể người mặc nội địa.

2. Tốc độ "Real-time Fashion"

Nếu các thương hiệu quốc tế mất từ 3-6 tháng để đưa một bộ sưu tập từ sàn diễn đến cửa hàng tại Việt Nam, các Local Brand như DirtyCoins, Lider hay Copper Denim chỉ mất từ 2-4 tuần để bắt kịp các xu hướng nóng hổi nhất trên TikTok hay Instagram. Khả năng "phản ứng nhanh" này giúp họ luôn giữ được nhiệt trong mắt khách hàng trẻ vốn có chu kỳ chú ý ngắn.

3. Câu chuyện thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa

Không chỉ dừng lại ở thiết kế, các thương hiệu Việt đang kể những câu chuyện có chiều sâu hơn. Việc lồng ghép các yếu tố di sản như họa tiết rồng phượng, chữ Nôm, hay các vấn đề xã hội vào trong sản phẩm đã tạo nên sợi dây liên kết cảm xúc mạnh mẽ với thế hệ Gen Z – những người luôn đề cao niềm tự hào dân tộc và trách nhiệm cộng đồng.

"Chúng tôi không chỉ bán một chiếc áo phông, chúng tôi bán một phần cái tôi của khách hàng. Gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn 20-30% cho một sản phẩm nội địa nếu họ thấy được sự đầu tư vào chất liệu và thông điệp ý nghĩa đằng sau đó."

Thách thức về tính bền vững và quy mô

Mặc dù chiếm ưu thế về thị hiếu, báo cáo cũng chỉ ra những điểm yếu cốt tử của hệ sinh thái Local Brand. Hơn 70% các thương hiệu nội địa hiện nay vẫn đang hoạt động ở quy mô vừa và nhỏ, gặp khó khăn trong việc quản trị chuỗi cung ứng chuyên nghiệp và kiểm soát chất lượng đồng nhất ở số lượng lớn.

Ngoài ra, áp lực về "thời trang xanh" cũng là một bài toán khó. Gen Z ủng hộ Local Brand nhưng họ cũng là thế hệ khắt khe nhất về môi trường. Các thương hiệu nội địa cần nhanh chóng chuyển dịch sang các chất liệu bền vững như sợi tre, bã cà phê hay vải tái chế nếu không muốn bị đào thải trong 5 năm tới.

Tầm nhìn 2025: Thời đại của "Global Local"

Kết thúc báo cáo, các chuyên gia dự báo năm 2025 sẽ là năm của xu hướng "Global Local" – nơi các thương hiệu Việt không chỉ quẩn quanh ở thị trường trong nước mà bắt đầu vươn ra khu vực. Với sự hỗ trợ của thương mại điện tử xuyên biên giới, khoảng cách giữa một xưởng may tại Việt Nam và một sàn diễn quốc tế đang được thu hẹp hơn bao giờ hết.

Sự ưu tiên của Gen Z dành cho Local Brand không đơn thuần là một trào lưu nhất thời, mà là minh chứng cho sự trưởng thành của ngành công nghiệp thời trang Việt Nam. Khi người tiêu dùng trẻ tìm thấy tiếng nói chung với những nhà sáng tạo nội địa, đó là lúc bản đồ thời trang thế giới buộc phải dành một vị trí trang trọng cho cái tên "Vietnam".