Những con số "biết nói" và sự phụ thuộc vào quá khứ

Theo báo cáo tài chính mới nhất, Nike Inc. đã chính thức cán mốc doanh thu 51,2 tỷ USD, tăng 10% so với năm tài khóa trước đó. Lợi nhuận gộp cũng ghi nhận mức tăng trưởng ổn định nhờ vào chiến lược bán hàng trực tiếp (Direct-to-Consumer - DTC) và sự bùng nổ của ứng dụng SNKRS tại thị trường Châu Á và Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, các chuyên gia tài chính nhanh chóng chỉ ra một kịch bản không mấy màu hồng. Phần lớn doanh thu của "The Swoosh" vẫn phụ thuộc nặng nề vào các dòng sản phẩm di sản (Heritage) như Air Jordan 1, Nike Dunk và Air Force 1. Trong khi các dòng giày này đã gồng gánh doanh số cho Nike suốt một thập kỷ qua, thị hiếu người dùng đang bắt đầu có dấu hiệu "mệt mỏi" với các bản phối màu (colorways) được tung ra liên tục nhưng thiếu tính đột phá về công nghệ và thiết kế.

"Nike vẫn là một gã khổng lồ, nhưng họ đang vận hành như một bảo tàng hơn là một phòng thí nghiệm sáng tạo. Việc khai thác quá đà các dòng giày cũ đã tạo ra một khoảng trống lớn cho những đối thủ năng động hơn len lỏi vào," - Robert Harrington, Chuyên gia phân tích thị trường bán lẻ tại Sneaker Intelligence nhận định.

Sự trỗi dậy của New Balance: Khi 'Dad shoes' trở thành quy chuẩn mới

Trái ngược với sự chững lại về mặt ý tưởng của Nike, New Balance đã có một năm thăng hoa rực rỡ. Không còn bị gắn mác là "giày của bố" (dad shoes), thương hiệu có trụ sở tại Boston đã khéo léo biến sự thô kệch, ưu tiên sự thoải mái thành một biểu tượng thời trang mới của giới mộ điệu Streetwear toàn cầu.

Các dòng giày như New Balance 2002R, 550 và đặc biệt là dòng 9060 đã liên tục cháy hàng ngay khi vừa lên kệ. Chiến lược hợp tác (collaboration) của New Balance cũng được đánh giá là thông minh và "có gu" hơn khi bắt tay với những cái tên như Aimé Leon Dore, Joe Freshgoods hay Salehe Bembury. Những cú bắt tay này không chỉ tạo ra doanh số mà còn xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành, những người đang dần rời xa văn hóa "hypebeast" đầy rẫy sự đầu cơ của Nike.

Sự khác biệt về trải nghiệm người dùng

Một trong những lý do khiến New Balance giành lợi thế là chất lượng hoàn thiện sản phẩm. Trong khi Nike liên tục bị phàn nàn về lỗi gia công (QC issues) trên các dòng Jordan phổ thông, New Balance vẫn duy trì tiêu chuẩn cao với các dòng Made in USA và Made in UK. Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng ngày càng thông thái, giá trị sử dụng thật sự bắt đầu được đặt lên trên logo thương hiệu.

Chiến lược phản công của Nike: Quay lại với bản sắc thể thao

Trước sức ép từ New Balance và cả những đối thủ mới nổi như Hoka hay On Running, Nike không hề ngồi yên. Ban lãnh đạo tập đoàn đã công bố kế hoạch tái cấu trúc trị giá 2 tỷ USD trong 3 năm tới nhằm tối ưu hóa quy trình sản xuất và tập trung vào đổi mới sáng tạo.

Nike đang nỗ lực đa dạng hóa danh mục sản phẩm bằng cách giới thiệu các dòng giày mới như Nike Air Max Dn với công nghệ Dynamic Air. Đồng thời, họ cũng đang thắt chặt lại mối quan hệ với các đối tác bán lẻ truyền thống như Foot Locker – một kênh phân phối mà họ từng lơ là để tập trung vào DTC. Việc quay lại với các đại lý bán lẻ được xem là bước đi chiến lược để bao phủ thị trường rộng hơn, thay vì chỉ bó mình trong môi trường kỹ thuật số.

Kết luận và Nhận định xu hướng

Cuộc chiến giành vị thế "ông vua" Streetwear giữa Nike và New Balance không chỉ là cuộc chiến về doanh số, mà còn là cuộc chiến về văn hóa. Nike với sức mạnh tài chính khổng lồ và di sản đồ sộ vẫn giữ vị thế dẫn đầu, nhưng khoảng cách đang dần bị thu hẹp bởi sự sáng tạo và chất lượng của New Balance.

Trong năm 2024 và 2025, giới chuyên môn dự báo thị trường Streetwear sẽ dịch chuyển theo 3 xu hướng chính:

• Sự trỗi dậy của tính ứng dụng (Gorpcore): Giày dép không chỉ đẹp mà phải có khả năng chịu được các điều kiện thời tiết và địa hình.
• Sự thoái trào của văn hóa Resell: Người dùng bắt đầu tìm kiếm những đôi giày có thể dễ dàng mua được tại cửa hàng thay vì phải trả giá gấp 3-4 lần trên thị trường thứ cấp.
• Sự lên ngôi của các thương hiệu ngách: ASICS, Salomon và New Balance sẽ tiếp tục bành trướng, buộc Nike phải thực sự sáng tạo nếu không muốn trở thành "nokia của thế giới giày sneaker".

- StreetWear VN News Team -