Theo báo cáo mới nhất về "Hành vi tiêu dùng Nightlife 2024" của Tổ chức Nghiên cứu Thị trường Văn hóa Đô thị (GUC), có đến 70% người thuộc độ tuổi Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) tại các thành phố lớn như New York, London, Tokyo và TP.HCM cho biết họ cảm thấy "không còn mặn mà" với mô hình Club truyền thống. Thay vào đó, xu hướng tìm kiếm các quán bar ẩn mình (Speakeasy) hoặc các không gian Lounge riêng tư đang tăng vọt với tỷ lệ 45% mỗi năm.

Sự bão hòa của "văn hóa ồn ào"

Trong hơn hai thập kỷ, công thức thành công của ngành Nightlife xoay quanh ba yếu tố: âm nhạc công suất lớn, đồ uống có cồn số lượng nhiều và không gian tối đa sức chứa. Tuy nhiên, đối với thế hệ Z – những người trưởng thành trong kỷ nguyên số và đề cao sức khỏe tinh thần – công thức này dường như đang phản tác dụng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng "ô nhiễm tiếng ồn" là lý do hàng đầu khiến giới trẻ rời bỏ các club. Với cường độ âm thanh thường xuyên vượt mức 100 decibel, các hộp đêm truyền thống khiến việc giao tiếp trở nên bất khả thi. "Chúng tôi đến để gặp gỡ bạn bè, nhưng cuối cùng lại phải gào vào tai nhau hoặc chỉ biết nhìn vào điện thoại," Minh Tú (23 tuổi, một nhà sáng tạo nội dung tại TP.HCM) chia sẻ.

Hội chứng "Sensory Overload" (Quá tải giác quan)

Các chuyên gia tâm lý học hành vi nhận định rằng Gen Z nhạy cảm hơn với các kích thích môi trường. Sau một ngày dài làm việc căng thẳng, nhu cầu của họ là "decompress" (giải tỏa áp lực) thay vì tiếp tục dấn thân vào một môi trường đầy rẫy các kích thích thị giác và thính giác mạnh. Mô hình Speakeasy với ánh sáng vàng ấm, nhạc Jazz hoặc Lofi dịu nhẹ trở thành "liều thuốc" thay thế hoàn hảo.

Sự trỗi dậy của văn hóa thưởng thức và "Quiet Luxury"

Khác với thế hệ trước vốn coi trọng số lượng đồ uống (chủ yếu là bia và rượu mạnh theo chai), Gen Z đang dẫn đầu xu hướng "Conscious Drinking" (uống có ý thức). Họ sẵn sàng chi trả mức giá gấp đôi cho một ly Cocktail được pha chế tỉ mỉ, có câu chuyện đằng sau và nguyên liệu cao cấp, thay vì những tháp bia tràn trề.

"Speakeasy không chỉ là một quán rượu giấu mặt. Nó là biểu tượng của sự tinh tế và đặc quyền cá nhân. Gen Z không tìm kiếm một đám đông hỗn loạn, họ tìm kiếm một cộng đồng có cùng gu thẩm mỹ và sự tôn trọng không gian riêng tư."

Mô hình Speakeasy đánh trúng vào tâm lý muốn khám phá cái mới (curiosity) và cảm giác được thuộc về một nhóm tinh hoa (exclusivity). Việc phải tìm kiếm một cánh cửa ẩn sau tiệm giặt ủi hay một bốt điện thoại cũ tạo ra một trải nghiệm mang tính phiêu lưu, thứ mà các Club với ánh đèn Neon rực rỡ ngoài phố không thể mang lại.

Tương lai nào cho ngành công nghiệp "không ngủ"?

Sự dịch chuyển này không đồng nghĩa với việc các Club sẽ biến mất hoàn toàn. Tuy nhiên, để tồn tại, các chủ doanh nghiệp buộc phải thích nghi. Nhiều hộp đêm lớn tại Singapore và Berlin đã bắt đầu tích hợp các "Secret Room" (phòng bí mật) có cách âm tuyệt đối để khách hàng có thể luân chuyển giữa việc nhảy múa và trò chuyện.

Bên cạnh đó, các yếu tố về cá nhân hóa như Cocktails theo tâm trạng hay không gian thiết kế theo phong cách nội thất cổ điển (Vintage Mid-century) đang trở thành tiêu chuẩn mới. Nightlife giờ đây không chỉ là "đi quẩy", mà là đi để cảm nhận giá trị của không gian và sự kết nối giữa người với người.

Nhận định từ NightOwl Magazine

Cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy, năm 2024 sẽ là năm bùng nổ của các mô hình "Hybrid" – sự kết hợp giữa sự náo nhiệt của âm nhạc và sự tinh tế của dịch vụ Speakeasy. Các tụ điểm nào không thể cung cấp một không gian cho những cuộc hội thoại ý nghĩa sẽ sớm bị đào thải khỏi danh sách ưu tiên của thế hệ khách hàng mới.

Kết luận: 70% Gen Z rời bỏ Club không phải vì họ ngừng vui chơi, mà vì định nghĩa về "niềm vui" của họ đã thay đổi. Sự riêng tư, tính nghệ thuật và chất lượng kết nối mới là những loại "đồ uống" đắt giá nhất trong thời đại này.